2021年，伊斯坦布尔万达文华酒店开业，标志着万达酒店及度假村成为中国酒店行业向海外输出豪华酒店品牌管理的先行者。近年来，其海外步伐持续加速，通过轻资产输出品牌管理模式，成功打造多个地标级酒店项目：从刷新万象天际线并承办东盟峰会的万象拉萨翁万达文华酒店，到诠释泰式“慢旅居”的曼谷宜喜兰万达锦华公寓，再到融入兰纳古韵的清迈万达文华度假酒店•北国之宫。这些项目不仅是地理坐标的延伸，更是万达酒店将品牌深植多元文化土壤的能力印证。
清迈万达文华度假酒店•北国之宫
这种“在地生根”的功力，源于万达酒店及度假村对全球化本质的深刻认知。这正是万达酒店及度假村总裁宁奇峰所定义的“全球化扎根”的具象表达。历经十余年出海磨砺，这家中国酒管公司在本土化与全球化的张力中，探索出一套独特的生存法则。
万达酒店及度假村总裁 宁奇峰
专业赋能筑基：轻资产驱动稳健出海
万达酒店及度假村的轻资产出海之路，植根于深刻的战略转型与专业酒店管理能力的持续锻造。早期的海外布局更多依托地产项目的重资产持有模式，然而，其轻资产转型之路始于2017年的关键整合：将酒店设计研究院、建设公司与管理公司合并，组建全新实体，整合设计、建设、管理三大核心环节，形成“一体化管理体系”。这套体系通过全链条管控，能够实现20%的投资成本优化，更为专业化、标准化管理输出奠定了基础。
当中国酒店业步入存量时代，万达酒管凭借其独特的“业主思维+专业管理能力”双引擎构建了核心壁垒。“业主思维”体现为深刻理解业主需求、追求资产价值最大化。而“专业管理能力”则体现在万达酒管强大的品牌溢价能力、高效的运营管理体系、成熟的万悦会会员体系、先进的电商平台，以及覆盖全生命周期的数字化管理系统等运营实力上。截至目前，万达酒店及度假村在营酒店达220余家、待开业项目380余家，会员数量突破1700万。
“海外绝非国内的简单复制，”宁奇峰强调，“而是将我们在国内验证成功的品牌内核、运营体系、会员网络和数字化能力等核心‘软实力’，进行有效输出和本地化适配。这套完整的专业输出能力，是许多本土酒店管理公司尚不具备的关键优势。”
本地化深耕：专业运营与市场适配的核心法则
“海外运营的核心，在于以专业的酒店管理能力为根基，深度理解并融入当地市场生态。”宁奇峰进一步阐释，“我们追求的是全球化，即在当地市场真正扎根并服务于当地社会，而非简单的国际化。缺乏全球化视野的企业，难以在海外获得持久成功。”
这一理念的落地，始于对目标市场规则、需求与竞争环境的系统性洞察。宁奇峰坦言，海外项目存在许多不可控因素，但部分挑战源于管理方的认知偏差，一些管理方未能充分了解当地实际，完全按照国内思路运营。例如在工期制定上，必须充分考虑当地的法定假期、加班文化和工作习惯，才能设定出切实可行的计划。
构建适应性的品牌标准是本地化的关键。“海外酒店的标准绝非国内模式的直接移植。”宁奇峰强调，“必须根据不同的国情、市场成熟度和客群需求，灵活调整品牌标准和服务体系，使其更契合当地生态。这对管理团队专业素养和跨文化沟通能力提出了更高要求，他们需要深刻理解当地市场，并能以专业视角让业主理解，因地制宜的调整是为了保障酒店的长期竞争力和投资回报。”
高效的人才本地化策略是支撑点。以曼谷宜喜兰万达锦华公寓为例，万达酒管在项目启动阶段，仅外派少数高级别管理人员。“大规模外派中高层不仅成本高昂、不可持续，更不符合本地法规和人才发展需求。”宁奇峰坦言，“我们的策略是快速培养本地管理团队。通过建立完善的人才培养机制和持续的跨文化沟通，确保品牌核心价值、服务标准与运营管理体系能在当地精准落地并持续优化。”
曼谷宜喜兰万达锦华公寓
善用“中国牌”：资源协同与文化连接的务实之道
对于万达酒管而言，海外项目的战略意义至关重要。宁奇峰客观评价，“海外项目目前在整体利润中的占比尚不算大，但它们是品牌面向全球的窗口，关乎国际口碑的建立。海外业主选择万达酒店，本身就是对我们专业管理能力的充分认可。”
谈及中国品牌的优势，宁奇峰坦言，“在海外，我们的重心是深耕本地市场，服务好包括本地客群和包括中国客群在内的国际旅客，在运营中不会刻意区分，但中国品牌的背景也会带来一定优势。”宁奇峰以伊斯坦布尔万达文华酒店与四川航空达成的机组协议酒店合作为例，说明如何有效嫁接国内资源。“基于对我们品牌预订系统的熟悉度，和‘宾至如归’的体验感，会优先选择我们。”
而这种优势不仅体现在合作层面，更体现在品牌文化的融合与服务细节的优化上。从曼谷宜喜兰万达锦华公寓手写欢迎信上的印章，到伊斯坦布尔以二十四节气为灵感打造文化体验触点，万达酒店通过“文化轻叙事”的方式，实现品牌价值与本土生态的兼容。同时，在服务细节上，万达酒店基于市场需求和专业判断，在海外酒店提供如中文服务人员、提供中文菜单，并在早餐中保留粥、面等选择，房间内配备热水壶和茶等，让包括中国客人在内的国际旅客提供恰到好处的便利与熟悉感。
伊斯坦布尔万达文华酒店
宁奇峰分享了一个案例，一位在伦敦和纽约成功经营鸡尾酒吧的中国创业者，他的秘诀在于将国内酒吧的创意理念，如花椒入酒、沙发区社交等模式，巧妙融入当地场景，既提供了差异化体验，又符合本地消费习惯，结果大受欢迎。“结合对本地市场的深度理解，才能创造出既具特色，又能赢得本地客群认可的体验。”
经历初期的探索与沉淀，万达酒店及度假村逐步确立了以“不复制国内模式、不强行输出元素、不追求短期业绩”为底层逻辑的海外运营策略。从博斯普鲁斯海峡畔的伊斯坦布尔到泰北山峦环抱的清迈，万达酒店及度假村验证的不仅是运营模式的可复制性，更是中国企业出海的心态进化。
文/孟令津
编辑/徐楠
